Xu hướng Debranding và 4 yếu tố cần lưu ý trước khi thực hiện chiến lược debranding
Xu hướng Debranding đang ngày càng được các thương hiệu lớn trên thế giới áp dụng như Nike, Adidas, Coca Cola và đem lại nhiều thành công ấn tượng. Vậy xu hướng Debranding là gì và cần lưu ý những gì trước khi thực hiện chiến lược debranding? Hãy cùng Bee Art tìm hiểu nhé!
Xu hướng Debranding và 4 yếu tố cần lưu ý trước khi thực hiện chiến lược debranding
Vừa qua, adidas Originals đã triển khai brand platform mới trên toàn cầu “We Gave the World an Original. You Gave Us a Thousand Back” nhằm tôn vinh di sản Trefoil (3 lá) gắn liền với các sản phẩm và hoạt động marketing của thương hiệu trong suốt 50 năm qua. Sự kiện này cũng đánh dấu cột mốc thương hiệu chính thức khai tử dòng chữ “adidas” trên logo, chỉ còn lại biểu tượng 3 lá kinh điển. Trước adidas, không ít các thương hiệu đã tự loại bỏ tên mình ra khỏi logo nhằm hướng sự chú ý của người dùng vào một biểu tượng cụ thể. Hành động này được gọi là Debranding.
Chiến dịch Debranding của Adidas
Xu hướng Debranding là gì?
Debranding là hình thức bỏ tên hoặc cả tên và logo trên các sản phẩm trong một chiến dịch marketing. Việc làm này thoạt nhìn có vẻ gây tác dụng ngược nhưng trong thực tế lại được một số công ty áp dụng rất thành công.
Lý giải cho việc ngày càng có nhiều thương hiệu chạy theo xu hướng Debranding đó chính là do sự tác động của xu hướng thị trướng kết hợp với sự phát triển của các kênh truyền thông online. Thời kỳ các kênh truyền thông online bắt đầu nở rộ và đàn áp các kênh quảng cáo truyền thống cũng là lúc các thương hiệu tìm đến những phương pháp mới để thu hút khách hàng. Xu hướng mới và có vẻ cũng hot nhất hiện nay là viết ra những câu chuyện theo phong cách báo chí nhưng mục đích cuối cùng lại là quảng bá sản phẩm, thương hiệu cho doanh nghiệp.
Điều cốt lõi ở đây là thay vì viết ra những lời kêu gọi mua hàng hay thậm chí cả tên thương hiệu một cách lộ liễu, loại hình quảng cáo kiểu mới này thường tạo cho người đọc cảm giác họ chỉ đang xem một bài báo bình thường mà thôi. Cách làm này khiến cho thương hiệu chiếm được lòng tin hơn, xuất hiện thân thuộc hơn cũng như dần trở nên không thể thiếu đối với khách hàng. Thế nhưng đây vẫn chỉ là một mánh ‘lòe’ khách hàng rút ví của họ mà thôi. Thứ mà các thương hiệu cần làm bây giờ là debranding.
Kể từ những năm 90 dư luận đã có những phản ứng dữ dội với các loại hình quảng cáo che đậy dưới dạng sự kiện, chương trình được tài trợ, chẳng hạn như việc họ phản đối các sự kiện thể thao Coca-Cola tài trợ cho các trường học, những đôi giày Nike thiết kế và dành tặng riêng cho trẻ em hay những chú hề ‘tình cờ’ đứng bán những chiếc bánh quy công nghiệp hay đồ chơi rẻ tiền. Truyền thông xã hội hiện nay lại có vẻ làm trầm trọng hóa thêm vấn đề này, nhất là với những thương hiệu quảng bá quá đà.
Chính vì vậy mà nhiều nhãn hàng dần chuyển sang những chiến lược truyền thông tinh tế hơn. Với quảng cáo tự nhiên (Native Advertising), các thương hiệu tạo nên những câu chuyện trên nhiều nền tảng phổ biến như Facebook, Twitter,…) và kể chúng dưới dạng khó mà phân biệt nổi với những câu chuyện độc giả vẫn thường đọc. Bằng cách gắn kết thông điệp truyền thông của mình vào một kênh xã hội nào đó, doanh nghiệp có thể chiếm được lòng trung thành của khách hàng, thậm chí khiến nội dung của họ gây bão trên mạng nếu chúng đủ hấp dẫn.
Thoạt nhìn, chiến lược này có vẻ như là một “nước đi” khá mạo hiểm, đi ngược lại với lý thuyết branding trên thị trường cho rằng tên của một thương hiệu xuất hiện càng nhiều thì người dùng sẽ có nhận thức tốt hơn về thương hiệu đó. Tuy nhiên, trên thực tế, debranding có thể được xem như một hình thức rebranding (tái nhận diện thương hiệu) giúp logo của các thương hiệu trở nên đơn giản, có tính ứng dụng cao hơn, từ đó dễ dàng chiếm lấy lòng tin của người tiêu dùng trong thời đại những sản phẩm gắn mác “quảng cáo” đang dần bị xa lánh.
Tại sao Debranding trở thành xu hướng?
Bên cạnh các yếu tố khách quan, Debranding trở thành xu hướng cũng là cách nhiều thương hiệu xác định lại các yếu tố cốt lõi của mỗi thương hiệu. Đối với nhiều thương hiệu, lựa chọn xu hướng Debranding giúp thương hiệu:
Tập trung vào chất lượng và chức năng của sản phẩm: Một trong những lý do chính khiến các thương hiệu lựa chọn khai tử tên thương hiệu trên logo là tập trung vào các khía cạnh thiết yếu của sản phẩm và truyền tải thông điệp mà sản phẩm tự nói lên. Cách tiếp cận tối giản này có thể giúp các thương hiệu xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm với người tiêu dùng, những người đang ngày càng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao như cam kết của thương hiệu.
Hạn chế cảm giác quảng cáo quá đà: Người tiêu dùng ngày nay bị tấn công dồn dập bởi các thông điệp quảng cáo và các hình thức branding từ vô số nguồn thông tin khác nhau. Việc tiếp xúc liên tục này có thể dẫn đến sự mệt mỏi cho người dùng, khi họ dần trở nên choáng ngợp và không còn hứng thú với thông điệp của thương hiệu. Debranding có thể là một cách hiệu quả để giải quyết vấn đề này bằng cách tạo ra cảm giác “giải thoát” cho người dùng khỏi sự lộn xộn và ồn ào của bối cảnh quảng cáo, từ đó tạo sự khác biệt và tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ và hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng.
Quiet Luxury - thời trang đề cao "sự sang trọng thầm lặng" với thiết kế đơn giản và ít chi tiết cộp mác nhận diện thương hiệu trở thành xu hướng trong những năm gần đây
Khuyến khích sự bền vững và ý thức về môi trường: Một động lực khác đằng sau xu hướng debranding là nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề môi trường và thúc đẩy các hoạt động kinh doanh bền vững. Bằng cách cắt giảm các chi tiết trên bao bì và đơn giản hóa các yếu tố thiết kế, thương hiệu có thể giảm tác động đến môi trường và quảng bá hình ảnh bền vững hơn. Cách tiếp cận thân thiện với môi trường này có thể giúp các thương hiệu thu hút người tiêu dùng có ý thức về môi trường, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z và Millennials, đồng thời củng cố cam kết của họ về các khía cạnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).
Rất nhiều thương hiệu đã thành công với chiến lược Debranding. Khi một thương hiệu có khả năng khiến người dùng nhận ra chỉ với một biểu tượng độc lập mà không cần đến tên hãng trên logo, thương hiệu thật sự đạt đến “đỉnh cao” của việc xây dựng hình ảnh và tạo độ nhận diện bền vững. Có thể nói, case study nổi tiếng nhất về chiến lược debranding trước hết phải kể đến Nike với biểu tượng Swoosh kinh điển có khả năng khiến người dùng nhớ đến thương hiệu trên mọi điểm chạm dù tên của hãng không hề xuất hiện trên logo hay bất kì ấn phẩm truyền thông nào kể từ năm 1995.
Nike khởi đầu xu hướng debranding
Nike khởi đầu xu hướng debranding
Năm 2011, Starbucks cũng chính thức loại bỏ dòng chữ “Starbucks Coffee” trên logo và chỉ để lại logo Siren mang tính biểu tượng. Quyết định debranding này được đưa ra khi thương hiệu tiến hành mở rộng tệp sản phẩm nhằm mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn ngoài cà phê. Theo Work Design Group, thời gian đầu khi thực hiện bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo, Starbucks đã phải đối mặt với một thách thức khi hình ảnh thương hiệu phải đảm bảo phù hợp với tạo sự gần gũi, quen thuộc với nhiều đối tượng khách hàng ở hơn 55 quốc gia khác nhau. Trung thành với quy tắc thiết kế đơn giản với hai màu xanh lá - trắng đặc trưng và hình ảnh biểu tượng dễ nhận biết, Starbucks vẫn thành công duy trì logo Siren đến ngày hôm nay và trở thành một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới.
Starbucks và xu hướng debranding
Starbucks và xu hướng debranding
Trong nhiều trường hợp, debranding không đồng nghĩa với việc loại bỏ tên ra khỏi hệ thống thương hiệu (brand system). Tuỳ theo chiến lược marketing mà phạm vi debranding có thể được thu nhỏ hơn. Đơn cử như Coca-Cola với chuỗi chiến dịch nổi tiếng “Share A Coke” được triển khai kể từ năm 2011 tại nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam. Cụ thể, với ý tưởng đánh vào tâm lý thích thể hiện bản thân và cảm thấy thích thú khi thấy dấu ấn cá nhân trên các phương tiện truyền thông đại chúng của người dùng, thương hiệu tiến hành thay thế dòng chữ Coca-Cola trên các sản phẩm bằng những tên riêng phổ biến.
Chiến dịch "Share A Coke" và xu hướng debranding
Trong quá trình triển khai, Coca-Cola cũng liên tục cập nhật nhiều tên riêng dựa trên đóng góp của người dùng để khoác “áo mới” cho sản phẩm và mở bán rộng rãi trên toàn cầu. Kết quả, dù chiến lược debranding này chỉ được diễn ra ở quy mô của một chiến dịch, nhưng “Share A Coke” đã thành công mang về hơn 18 triệu lượt tiếp cận trên truyền thông, góp phần tạo đà cho sự phát triển sau này của thương hiệu có độ nhận diện hàng đầu trên thế giới.
Yếu tố doanh nghiệp cần lưu ý trước khi thực hiện chiến lược debranding
Dù có khả năng gắn tên tuổi của thương hiệu với một biểu tượng kinh điển, có thể dễ dàng nhận thấy rằng debranding không phải là chiến lược mà bất kỳ thương hiệu nào tham gia đều sẽ thành công. Trên thực tế, nhiều thương hiệu lớn đã từng thất bại bởi quyết định loại bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo lại mang về tác dụng ngược, khiến cho người tiêu dùng trở nên hoang mang và thậm chí là ngờ vực thương hiệu.
Dưới đây là 4 yếu tố cần cân nhắc trước khi thương hiệu quyết định thực hiện debranding:
Thương hiệu đủ “trưởng thành”
Mặc dù không có mô hình chính thức nào để xác định mức độ trưởng thành của thương hiệu, Brad VanAuken từ The Blake Project cho rằng có 3 dấu hiệu để xác định liệu thương hiệu có thật sự đủ “chín” và “trưởng thành” để trở nên nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng hay chưa. Cụ thể:
Thương hiệu phải có khả năng mang lại ý nghĩa và giá trị cho khách hàng bên ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Thương hiệu phải có mức độ nhận biết cao ở hiện tại và có khả năng tiếp tục nâng cao nhận thức trong tương lai.
Thương hiệu có tầm nhìn, giá trị và ý nghĩa ăn sâu vào tâm trí khách hàng, khiến họ khó thay đổi.
Thương hiệu sẵn sàng để thay đổi và thích ứng
Một thương hiệu đã có sự trưởng thành và định vị vững chắc trong tâm trí của khách hàng không đồng nghĩa với việc thương hiệu đó đã sẵn sàng thay đổi theo hướng tối giản hơn. Đặc biệt với những thương hiệu đang sở hữu một di sản “đồ sộ” đến mức không thể trở thành một phiên bản khác, việc xoá bỏ chi tiết quen thuộc trên bộ nhận diện cũ lại ẩn chứa “nguy” nhiều hơn “cơ”, khiến khách hàng đánh mất lòng tin vào thương hiệu hay thậm chí là xoá bỏ ký ức về nhận diện của thương hiệu đó. Từ đó, vị thế dẫn đầu trên thị trường của thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Thương hiệu minh bạch về chiến lược debranding
Một trong những nguyên nhân khiến các thương hiệu ngày nay chạy theo xu hướng debranding chính là để chinh phục tệp khách hàng trẻ Gen Z và Millennials. Tuy nhiên, một điều cần lưu ý rằng đối tượng khách hàng này vốn rất quan tâm đến sự minh bạch và các giá trị mà thương hiệu đang theo đuổi. Vì thế, nếu chiến lược debranding được thực hiện nhằm che giấu một hành vi nào đó không minh bạch, nó hoàn toàn có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng, khiến thương hiệu bị chỉ trích là “đạo đức giả”.
Cố tình debranding để che giấu nguồn gốc thương hiệu khiến Harris + Hoole đối diện với làn sóng tẩy chay từ người tiêu dùng
Đơn cử, Harris + Hoole, chuỗi cửa hàng cafe thủ công được yêu thích tại Anh từng bị người dùng phản đối gay gắt sau khi phát hiện 49% cổ phần của doanh nghiệp này thuộc sở hữu của Tesco - một doanh nghiệp có hành vi trốn thuế. Điều đáng nói là thương hiệu này đã cố tình không minh bạch về quyền sở hữu của Tesco khi không thể hiện điều đó trên logo, website thương hiệu hay bất kỳ ấn phẩm truyền thông nào. Carol Levine - cựu khách hàng 50 tuổi của Harris + Hoole bức xúc: “Tôi tránh Starbucks vì đây là một chuỗi cà phê lớn nhưng lại trốn thuế. Và giờ đây khi biết Harris + Hoole thuộc Tesco, tôi cảm giác như nó là một tác phẩm ‘indie’ nhỏ của Starbucks. Điều đó khiến tôi cảm thấy bị lừa. Nếu cửa hàng này minh bạch và gọi mình là Tesco Coffee ngay từ đầu thì tôi đã không ghé mua hàng”.
Hầu hết các khách hàng cảm thấy rằng họ đã bị lừa để “đóng góp” lợi nhuận cho Tesco và họ không ngừng chỉ trích Harris + Hoole như một thương hiệu lừa đảo và dối trá. Màn debranding này đã khiến chuỗi cafe thủ công thua đậm, với khoản lỗ trước thuế khoảng 19 triệu USD vào tháng 02/2014 mặc cho nỗ lực mở thêm 18 cửa hàng.
Thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực cho phép “che giấu” tên thương hiệu
Trong quyển sách “‘Debranding’ of branded products”, tác giả Mark Burdon đã chỉ trích việc các thương hiệu thuốc thực hiện debranding, xoá bỏ nhãn hiệu của mình để trốn tránh Cơ chế điều chỉnh giá dược phẩm (PPRS) và cho phép các nhà sản xuất tăng giá thuốc. Theo đó, ông cho rằng cách làm này có thể ảnh hưởng đến sự an toàn của bệnh nhân, đặc biệt là khi thuốc nhập khẩu và thuốc được sản xuất trong nước được bán với tên của cùng một thương hiệu.
Thuốc lá và dược phẩm là hai ngành hàng sẽ gặp bất lợi nếu thực hiện chiến lược debranding
Bên cạnh dược phẩm, ngành thuốc lá cũng được cho là sẽ gặp bất lợi nếu thực hiện chiến lược debranding bởi những quy định nghiêm ngặt về thông tin được hiển thị trên bao bì. Thương hiệu thuốc lá Big Tobacco từng phản đối kịch liệt lời kêu gọi của chính phủ về việc gỡ bỏ nhãn hiệu khỏi bao thuốc lá vì lo ngại ảnh hưởng đến lợi nhuận. Lời kêu gọi này được lập ra khi chính phủ Úc cho rằng việc loại bỏ tên thương hiệu và chỉ để lại những hình ảnh cảnh báo về tác hại của thuốc lá có thể làm giảm số lượng người hút thuốc lá tiêu thụ hàng ngày.
Do đó, thương hiệu cần đánh giá cẩn thận xem liệu ngành hàng và lĩnh vực có thật sự an toàn và cởi mở cho chiến lược debranding hay không, và liệu việc loại bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo và bao bì có tác động nào đáng kể đến cuộc sống và sức khoẻ của người dùng hay không nhằm đảm bảo chiến lược debranding thật sự mang về lợi ích cho thương hiệu.
Liên hệ với Bee Art để được tư vấn thiết kế thương hiệu của bạn ngay hôm nay!
THÔNG TIN LIÊN HỆ:
Hotline/ Zalo: 077 34567 18
Email: info@beeart.vn
Website: www.beeart.vn
Add 1: 110 Nguyễn Ngọc Nại, Khương Mai, Thanh Xuân, Hà Nội.
Add 2: 66 đường 40, Tân Quy Đông, Tân Phong, Quận 7, TP.HCM.